Comment Starbucks gagne de l'argent

Starbucks (SBUX) est facilement le plus grand nom dans le café. La société a commencé comme un simple café à Seattle en 1971, mais le Starbucks que nous connaissons aujourd’hui a vraiment commencé lorsque Howard Schultz - le cerveau derrière la marque Starbucks - a repris la société en 1989. Depuis lors, la société Starbucks a grandi pour vendre ses produits dans près de 30 000 sites dans le monde et possède l’une des marques les plus reconnaissables au monde. Schultz a quitté Starbucks en 2018. En 2018, la société était présente sur 78 marchés et valait plus de 24 milliards de dollars.

L'histoire du succès de Starbucks est une histoire de marque. Aux yeux du public, Starbucks a réussi à transformer ce qui était autrefois une simple boisson en un symbole de productivité et de raffinement qui fait désormais partie intégrante d'un style de vie moderne et branché. Cette image de marque est le plus grand atout de Starbucks et peut-être sa plus grande faiblesse. Son succès futur dépend de sa capacité à faire en sorte que cette marque reste désirable pour les consommateurs. Si les souhaits des consommateurs changent, il pourrait être difficile pour Starbucks de modifier sa marque bien établie rapidement et efficacement.

Le 16 novembre 2018, lorsque Starbucks a publié son rapport annuel sur 10 K, il affichait une capitalisation boursière de 85 milliards de dollars. Jusqu'ici, 2019 a été bénéfique pour Starbucks. Au moment d'écrire ces lignes, sa capitalisation boursière s'élevait à 107 milliards de dollars, son plus haut niveau de tous les temps. Selon Ycharts, Starbucks a un ratio actuel de 2, 2 et un rendement des capitaux propres de 384%. La croissance diminue toutefois. Selon les documents déposés par la société au premier trimestre 2019, les revenus de Starbucks en 2019 s'élevaient à 6, 3 milliards de dollars, soit une augmentation de 4, 5% en glissement annuel, contre 10, 42% en 2018.

Le modèle économique

Selon son rapport annuel, 91% de ses revenus proviennent principalement de la vente de café et d’autres produits sur ses nombreux sites. Les 9% restants proviennent d'un assortiment d'autres sources de revenus, dont le plus important est la vente de boissons prêtes à boire par divers canaux.

Points clés à retenir

• Starbucks est présent sur 78 marchés avec près de 30 000 sites.
• Starbucks tire 91% de ses revenus de ses ventes en magasin.
• La plus grande force de Starbucks est sa marque.
• Au premier trimestre 2019, la croissance des revenus de Starbucks est tombée à 10%, contre 10, 42% au premier trimestre 2018.

Magasins exploités par une entreprise ou autorisés

Bien que Starbucks soit une marque mondiale dont les produits se retrouvent dans les épiceries et les dépanneurs, 80% de ses revenus proviennent toujours de ses 15 000 magasins corporatifs. Dans la plupart des cas, ces magasins ne sont pas des franchises. À quelques exceptions près dans les petits marchés, ils sont tous détenus et exploités par Starbucks. À un niveau, Starbucks gagne cet argent en vendant à ses clients des aliments et des boissons, principalement du café. Mais s’arrêter là, c’est oublier la véritable valeur de la société. Starbucks ne vend pas vraiment de café, il vend l’occasion de participer à la culture du café qu’elle a transformée. Cela implique généralement de boire du café dans un espace bien conçu, de travailler sur un ordinateur portable connecté au réseau Wi-Fi gratuit du magasin et de se lever de temps à autre pour acheter une pâtisserie quand on a faim. Les gens ne paient pas vraiment le café Starbucks, ils paient pour boire du café dans un Starbucks. C’est ce que la société appelle «l’expérience Starbucks».

Starbucks vend également des produits dans 14 000 magasins agréés supplémentaires, mais ces sites ont des marges brutes bien inférieures et ne représentent que 11% des revenus de la société. À ces endroits, Starbucks vend du café, du thé, de la nourriture et du matériel connexe aux licences de revente. Pour que sa marque soit correctement communiquée sur tous les sites, Starbucks demande aux employés de ses magasins agréés d’assister également à ses cours de formation.

Starbucks tire 80% de ses revenus des 15 000 cafés qu’il possède et exploite dans le monde entier.

Les 9% restants des revenus de Starbucks proviennent d'un assortiment de flux plus petits, comprenant des boissons prêtes à boire vendues en dehors des magasins Starbucks et la vente de café emballé à diverses entreprises de restauration. En mai 2018, Starbucks a annoncé qu'elle donnerait à Nestlé (NSRGY) le droit limité de vendre des produits de marque Starbucks prêts à boire. Cependant, les revenus de ce partenariat sont encore minimes.

Approvisionnement en café

Sans surprise, les revenus de Starbucks reposent sur sa capacité à s'approvisionner en café de haute qualité à bas prix. 74% des ventes au détail de Starbucks se font dans les boissons, principalement à base de café. Starbucks achète des grains de café vert dans diverses régions productrices de café du monde, comme le Brésil, le Vietnam et la Colombie. Ensuite, il fait griller, emballe et distribue le café lui-même. Starbucks achète la majorité de son café vert avec des engagements d'achat à prix fixe dans lesquels les prix sont déterminés avant la date de livraison. Les prix sont basés sur le prix actuel du café sur le marché des produits de base. En septembre 2018, Starbucks s'était engagé à acheter 1, 1 milliard de dollars de café vert. Sur ce montant, 996 millions de dollars sont constitués d’engagements à prix fixe. Les 166 millions de dollars restants sont des engagements de prix à déterminer, dans lesquels le prix sera déterminé à une date ultérieure.

Les marchés

Starbucks est présent sur 78 marchés à travers le monde, mais les États-Unis sont de loin les plus importants. En septembre 2018, il y avait 8 575 cafés Starbucks exploités par la société aux États-Unis et 6 031 magasins agréés supplémentaires. Ceux-ci représentent 49, 8% de tous les établissements Starbucks. La Chine est deuxième avec 16, 76%.

49, 8% de tous les cafés Starbucks se trouvent aux États-Unis, le marché le plus important de la société. La Chine occupe la deuxième place avec 16, 76%.

Plans futurs

Plus de magasins, Nouveaux produits

Starbucks a confiance en son «expérience Starbucks». Par conséquent, sa stratégie repose en grande partie sur ce qu’il appelle «l’expansion disciplinée de notre base de magasins mondiale». Cela comprend l’ajout de nouveaux magasins sur des marchés qui ont déjà fait leurs preuves, comme les États-Unis. et une expansion plus agressive sur les marchés à plus forte croissance, en particulier la Chine. Afin de maintenir l’intérêt des consommateurs pour ses nouveaux magasins, Starbucks s’emploie également à développer de nouvelles boissons, en particulier des boissons de saison, à la manière du succès scandaleux Pumpkin Spice Latte. Ces nouvelles boissons servent principalement à renforcer la marque Starbucks en créant un engouement médiatique et un engagement avec la marque Starbucks sur les médias sociaux. Par exemple, en avril, Starbucks a présenté un nouveau «Menu d'été», qui comprenait le «Tye Dye Frappuccino», un polychrome agressive. Cette association a provoqué une véritable tempête d'articles en ligne et de publications sur Instagram. La santé future de la marque Starbucks repose sur sa capacité continue à lancer de tels produits sur une base régulière.

Pour maintenir la popularité de sa marque convoitée, Starbucks doit continuellement déployer de nouveaux produits qui génèrent beaucoup de buzz dans la presse et les médias sociaux. Ces produits doivent être visuellement stimulants pour encourager les clients à publier des photos en ligne.

Nouvelles fonctionnalités pour le consommateur numérique

Starbucks prévoit également de déployer de nouvelles fonctionnalités qui augmentent l’engagement des clients avec la marque. Depuis le début de l'année, la société a intensifié sa publicité du programme de fidélité Starbucks Rewards sur les plates-formes de médias sociaux. Cela semble avoir été un succès, car le nombre de membres actifs de Starbucks Rewards a augmenté de 14% au premier trimestre. De plus, Starbucks s'est associé cette année à Uber Eats (UBER) pour mettre en place un service de livraison permettant aux clients de passer des commandes en ligne. En avril, Starbucks s'est associé à EleABe (BABA), une entreprise appartenant à Alibaba, pour étendre ce service à la Chine, ce qui lui a donné une longueur d'avance décisive sur Luckin Coffee, son principal concurrent chinois.

Défis Clés

Le plus gros risque pour le succès futur de Starbucks est la concurrence avec des entreprises en croissance qui pourrait diminuer la popularité de sa marque par rapport aux autres. Si Starbucks est le roi incontesté du café aux États-Unis, il fait également face à une concurrence de plus en plus rude sur les marchés internationaux, notamment de la société britannique Costa Coffee et de la société Luckin Coffee (LK) en Chine.

Les plus gros obstacles à l'étranger

Costa Coffee est la plus grande chaîne de café du Royaume-Uni, avec plus de sept fois plus de magasins chez Starbucks. Bien qu'il soit peu probable que Costa détruise jamais Starbucks aux États-Unis, il est sur le point de donner à la société une chance de gagner de l'argent sur les marchés internationaux, en particulier en Chine. Costa a été acquise par Coca-Cola (KO) en janvier 2019 pour 4, 9 milliards de dollars. En avril, Coca-Cola a annoncé son intention de lancer une gamme de boissons au café prêtes à boire, chose que la société ne pourrait pas faire sans le savoir-faire de Costa en matière de café. Les projets de Coca-Cola concernant les cafés de Costa sont actuellement confidentiels, mais la portée internationale du géant de la soude fera probablement de Costa une menace sérieuse pour Starbucks sur les marchés en développement.

Le café Luckin, la plus grande chaîne de café de Chine, défie Starbucks sur le plus grand marché du monde. Il a connu une croissance rapide depuis sa création en 2017. En mars 2019, Luckin comptait 2 370 magasins en Chine et prévoyait en ajouter 2 500 autres d'ici la fin de 2019. Contrairement à Starbucks, les magasins de Luckin sont plus petits et se concentrent sur le café pour les Chinois. cols blancs en croissance, tout en offrant des prix environ 25% inférieurs à ceux de Starbucks. Cela mine la domination du modèle de café de Starbucks. Les prix plus bas de Luckin, ses importantes remises promotionnelles et son autre marque constituent ses meilleures armes contre Starbucks. Mais avec une capitalisation boursière de 2, 9 milliards de dollars, il s'agit toujours d'un poisson de petite taille comparé aux 107 milliards de dollars de Starbucks. On ne sait toujours pas si le savoir-faire de Luckin sera suffisant pour renverser le géant du café. (Pour une lecture connexe, voir "Les 4 principaux actionnaires de Starbucks")