McDonald's: une histoire d'innovation

Lorsque vous pensez à votre restaurant McDonald's local (NYSE: MCD), vous ne pensez probablement pas à "l'innovation". Nous nous sommes tous habitués aux nombreuses nouveautés introduites par McDonald au fil des ans. Vous savez peut-être que McDonald's a été le premier grand restaurant international de restauration rapide et qu’il disposait de la première fenêtre au volant. Ce que vous ne réalisez peut-être pas, c'est que McDonald's continue de stimuler l'innovation dans la restauration rapide. Certaines de ces innovations sont bien annoncées, mais d’autres sont conçues pour que les clients ne le remarquent jamais.

Prise de commande en sous-traitance
Lorsque vous commandez un Big Mac lors de la conduite, vous pouvez supposer que vous parlez à un employé juste à l'intérieur du bâtiment. Cependant, dans certains restaurants McDonald's, il est possible que vous parliez à un preneur d’ordres de l’état suivant.

Un article du New York Times relate les efforts d'un franchisé de McDonald's dans le Missouri, qui a sous-traité sa commande via une prise de commande dans le Colorado. Selon le propriétaire de la franchise, la prise de commande en sous-traitance lui permet de gérer 30 voitures supplémentaires par heure. Dans le même temps, le taux d'erreur lors de la prise de commande a été considérablement réduit car le processus de commande est devenu plus efficace et plus précis.

Selon l'article, de nombreux problèmes doivent encore être résolus pour qu'il soit possible d'introduire un tel système dans tous les magasins. Une étude plus poussée des technologies d'impartition sera nécessaire avant d'apporter des modifications à l'échelle du système, mais avec des améliorations aussi spectaculaires, vous pouvez être assuré que les dirigeants de McDonald's étudieront sérieusement les commandes externalisées. La réduction des coûts résultant de cette innovation améliore le modèle commercial allégé de l'entreprise. (Vous avez peut-être entendu parler de cette méthode d'évaluation des devises, mais assurez-vous de connaître toute l'histoire. Lisez l' Index Big Mac: Food For Thought .)

Élargir le menu dollar au petit-déjeuner
Le chômage vous a-t-il empêché de prendre un petit-déjeuner matinal dans une chaîne de restauration rapide? Si c'est le cas, McDonald's veut votre retour.

Les ventes de petits-déjeuners McDonald's n'ont pas connu la croissance nécessaire souhaitée par l'entreprise depuis 2007. Selon la théorie, des taux de chômage plus élevés signifient moins de trafic de navettage. À son tour, moins de déplacements quotidiens signifie moins de travailleurs pressés ayant besoin d'un petit-déjeuner à emporter de McDonald's. Alors que le petit-déjeuner ne représente qu'environ 25% des revenus de McDonald's, les aliments pour le petit-déjeuner sont vendus avec une marge bénéficiaire supérieure à la moyenne.

En guise de concession à la récession, McDonald's a présenté au début de 2010 une version pour petit-déjeuner de son populaire menu en dollars. Grâce au nouveau menu, McDonald's espère capter plus d’affaires le matin ou au moins conserver le trafic qu’il a. Au menu du petit-déjeuner, vous trouverez un petit café ordinaire, un burrito à la saucisse, un biscuit à la saucisse, une saucisse McMuffin et des pommes de terre rissolées. (Découvrez ce que vous pouvez obtenir pour moins de 1 $ et comment vous pouvez le cuisiner vous-même dans le Top 5 des offres de restauration rapide dans les menus .)

Café de spécialité
Avec l'introduction du café de spécialité, McDonald's est devenu plus qu'un simple établissement de restauration rapide. Maintenant, vous pouvez venir en soirée et vous asseoir dans le McCafé, sirotant un cappuccino tout en discutant des subtilités de la philosophie française du XXe siècle.

Ok, peut-être pas, mais cela semblait faire partie de l’idée lorsque McDonald's a lancé sa ligne de café de spécialité au milieu de 2007. En réalité, la soi-disant "guerre du café" entre McDonalds et Starbucks (NYSE: SBX) n’a guère donné lieu à des critiques, bien que les experts du café aient félicité la franchise des hamburgers pour leur tasse de café à la fois abordable et délicieuse. (À quel point votre crise matinale fait-elle mal à votre portefeuille? Plus de la moitié des Américains boivent du café tous les jours et les coûts s’additionnent.

Ce qui s’est réellement passé est plutôt une division entre deux types de buveurs de café: l’un qui a besoin d’un café bon marché et l’autre qui recherche une expérience de café. McDonald's fait la promotion de son café auprès de l'ancien client. Ses annonces décrivent son café comme un bon rapport qualité-prix, avec une qualité supérieure à celle attendue, à un prix inférieur à celui de Starbucks.

Toutefois, Starbucks a décidé de ne pas prendre en compte le prix, car sa clientèle est principalement présente dans ce dernier groupe. Pour Starbucks, l'accent a été mis davantage sur la qualité de l'expérience du café que sur le prix du café. Comme beaucoup l'ont fait remarquer, les gens ne disent simplement pas: «Rendez-vous au café chez McDonald's» (du moins, pas encore).

Cependant, McDonald's a continué à faire beaucoup de publicité et a fait des progrès considérables pour attirer ceux qui recherchent moins d'expérience et plus de café économique. Les actionnaires se félicitent des chiffres en expansion des ventes de café, car ces produits apportent des marges exceptionnellement élevées pendant la période de ralentissement des ventes en fin de soirée.

Comme l'a annoncé Don Thompson, président de McDonald's USA, "Vous ne pouvez pas obtenir de meilleurs bénéfices que d'ajouter de l'eau aux haricots."

Le résultat final
L’innovation dans le secteur de la restauration rapide n’est peut-être pas sournoise, mais elle nécessite un génie particulier. Grâce à ses innovations, McDonald's a réussi à réduire de plus en plus les ventes et les bénéfices de l’industrie américaine de la restauration rapide, une industrie que beaucoup qualifiaient de sursaturée dès les années 1980. La prochaine fois que vous vous arrêterez pour un hamburger ou un café au lait, réfléchissez à la différence que pourrait avoir la restauration rapide sans les innovations continues introduites par McDonald's.

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