Analyse qualitative
L'analyse qualitative utilise un jugement subjectif basé sur des informations non quantifiables, telles que l'expertise en gestion, les cycles de l'industrie, la force de la recherche et développement et les relations de travail. L'analyse qualitative contraste avec l'analyse quantitative, qui se concentre sur les chiffres trouvés dans des rapports tels que les bilans. Cependant, les deux techniques seront souvent utilisées conjointement pour examiner les opérations d’une entreprise et évaluer son potentiel en tant qu’opportunité d’investissement.
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Notions de base de l'analyse qualitative
La distinction entre approches qualitative et quantitative est similaire à la différence entre intelligence humaine et intelligence artificielle. L'analyse quantitative utilise des données exactes telles que les marges bénéficiaires, les ratios d'endettement, les multiples de revenus, etc. Ceux-ci peuvent être connectés à un modèle informatisé pour produire un résultat exact, tel que la juste valeur d'un stock ou une prévision de croissance des bénéfices. Bien sûr, pour le moment, un humain doit écrire le programme qui compile ces chiffres, et qui implique un degré de jugement subjectif assez important. Une fois programmés, les ordinateurs peuvent toutefois effectuer des analyses quantitatives en quelques fractions de seconde, même si cela peut prendre des minutes, voire des heures, aux humains les plus doués et les plus entraînés.
L’analyse qualitative, en revanche, porte sur des préoccupations intangibles et inexactes, qui relèvent du domaine social et de l’expérience, et non du domaine mathématique. Cette approche dépend du type d'intelligence dont les machines (actuellement) manquent, car des éléments tels que les associations positives avec une marque, la fiabilité de la direction, la satisfaction du client, l'avantage concurrentiel et les changements culturels sont difficiles, voire impossibles, à saisir avec des entrées numériques.
Compréhension des personnes et analyse qualitative
L'analyse qualitative peut sembler presque comme "écouter votre instinct", et de nombreux analystes qualitatifs soutiendraient en effet que les sentiments d'intestin ont leur place dans le processus. Cela ne signifie toutefois pas que ce n’est pas une approche rigoureuse. En effet, elle peut consommer beaucoup plus de temps et d’énergie que l’analyse quantitative.
Les personnes sont au cœur de l’analyse qualitative. Un investisseur peut commencer par apprendre à connaître la direction d’une entreprise, y compris ses antécédents scolaires et professionnels. L'un des facteurs les plus importants est leur expérience dans l'industrie. Plus abstraite, ont-ils des antécédents de travail acharné et de prise de décision prudente, ou ont-ils une meilleure connaissance des personnes ou des relations avec celles-ci? Leur réputation est également essentielle: leurs collègues et leurs pairs les respectent-ils? Leurs relations avec les partenaires commerciaux méritent également d’être explorées car elles peuvent avoir un impact direct sur les opérations.
Culture d'entreprise et analyse qualitative
La façon dont les employés perçoivent l’entreprise et sa direction est importante. Sont-ils satisfaits et motivés, ou est-ce qu'ils en veulent à leurs patrons? Le taux de roulement du personnel peut indiquer la loyauté ou le manque de loyauté des employés. Que dit la culture d'entreprise sur l'entreprise? Des bureaux trop hiérarchisés favorisent l'intrigue et la concurrence et sapent l'énergie productive; un environnement somnolent et non motivé peut signifier que les employés sont principalement concernés par la minuterie. L'idéal est une culture créative et vibrante qui attire les meilleurs talents.
Rassembler des données pour une analyse qualitative
Certes, la collecte de données pour une analyse qualitative peut être difficile. Les PDG de Fortune 500 ne sont pas connus pour s'être entretenus avec des investisseurs individuels ou leur avoir fait visiter le siège de leur entreprise. En partie, Warren Buffett peut utiliser l'analyse qualitative de manière aussi efficace, car les gens sont disposés à lui donner accès à son temps et à ses informations. Le reste d'entre nous doit parcourir les reportages et les dépôts des entreprises pour avoir une idée des résultats, des stratégies et de la philosophie des gestionnaires. La section «Discussion et analyse de la direction» des téléconférences 10-K relatives au dépôt et au compte-rendu trimestriel d’une entreprise donne un aperçu des stratégies et des styles de communication. Une communication claire et transparente et des stratégies cohérentes sont utiles. Mots à la mode, évasions et court-termisme, pas tellement.
Analyse qualitative en contexte
Les clients sont le seul groupe plus crucial pour le succès d’une entreprise que la direction et les employés, car ils sont la source de ses revenus. Ironiquement, si une entreprise place les intérêts de ses clients avant ceux de ses actionnaires, cela pourrait être un meilleur investissement à long terme. Si possible, essayez d’être un client. Supposons que vous envisagiez d’investir dans une compagnie aérienne qui a réduit ses coûts, dépassé les prévisions de bénéfices au cours de trois trimestres consécutifs et envisagé de racheter des actions. Cependant, lorsque vous essayez d'utiliser réellement la compagnie aérienne, vous constatez que le site Web est encombré de bogues, que les représentants du service clientèle sont grincheux, que les frais supplémentaires sont minimes et que les autres passagers sont amers. L’expérience négative montre que la société n’a pas la priorité sur ses clients et qu’elle doit faire attention à ne pas investir dans la compagnie aérienne.
Le modèle commercial d'une entreprise et son avantage concurrentiel constituent un élément essentiel de l'analyse qualitative. Qu'est-ce qui donne à l'entreprise une longueur d'avance sur ses rivales? At-il inventé une nouvelle technologie difficile à reproduire pour les concurrents ou dotée d’une protection de la propriété intellectuelle? At-il une approche unique pour résoudre un problème pour ses clients? Sa marque est-elle mondialement reconnue, dans le bon sens? Son produit a-t-il une résonance culturelle ou un élément de nostalgie? Y aura-t-il encore un marché pour cela dans vingt ans? Si vous pouvez imaginer de manière plausible qu'une autre société intervient et fasse ce que celle-ci fait un peu mieux, alors la barrière à l'entrée peut être trop basse. Pourquoi une entreprise non établie sera-t-elle celle qui créera ou perturbera-t-elle le marché choisi et pourquoi ne sera-t-elle pas remplacée à son tour?
Points clés à retenir
- L'analyse qualitative utilise un jugement subjectif basé sur des informations non quantifiables.
- L'analyse qualitative porte sur des informations intangibles et inexactes qui peuvent être difficiles à collecter et à mesurer.
- Les machines peinent à effectuer une analyse qualitative car les actifs incorporels ne peuvent pas être définis par des valeurs numériques.
- La compréhension des personnes et des cultures d'entreprise est au cœur de l'analyse qualitative.
- Regarder une entreprise à travers les yeux d'un client et comprendre son avantage concurrentiel facilite l'analyse qualitative.
Exemple d'analyse qualitative dans le monde réel
L’idée de l’analyse quantitative est de mesurer les choses; L'idée derrière l'analyse qualitative est de les comprendre. Ce dernier nécessite une vision holistique et un récit global basé sur des faits. Le contexte est la clé. Par exemple, un PDG qui a abandonné ses études serait un drapeau rouge dans certains cas, mais Mark Zuckerberg et Steve Jobs sont des exceptions. La Silicon Valley est, pour le meilleur ou pour le pire, une bête différente. Un coup d'œil sur les états financiers de McDonald's Corp (MCD) il y a quelques années ne vous aurait pas révélé rien à propos d'une réaction imminente contre les aliments bon marché et malsains. D'autre part, une approche purement qualitative est vulnérable aux distorsions dues aux angles morts et aux biais personnels. Les mesures quantitatives peuvent servir à contrôler ces tendances.
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