Effet de substitution
L'effet de substitution est la diminution des ventes d'un produit qui peut être attribuée au fait que les consommateurs optent pour des alternatives moins chères lorsque leur prix augmente.
Un produit peut perdre des parts de marché pour de nombreuses raisons, mais l'effet de substitution n'est que le reflet de sa frugalité. Si une marque augmente son prix, certains consommateurs choisiront une alternative moins chère. Si les prix du boeuf augmentent, beaucoup de consommateurs mangeront plus de poulet.
Comprendre l'effet de substitution
L'effet de substitution ne se voit pas uniquement dans le comportement du consommateur. Un fabricant confronté à une hausse du prix d'un composant essentiel peut passer à une version moins chère produite par un concurrent étranger.
En règle générale, lorsque le prix d'un produit ou d'un service augmente alors que le revenu de l'acheteur reste identique, l'effet de substitution intervient.
Comment une entreprise peut-elle s'en sortir en augmentant son prix? Outre l'effet de substitution, il y a l'effet revenu. En d'autres termes, certains de ses clients bénéficient peut-être d'une augmentation de leur pouvoir d'achat et sont disposés à acheter un produit plus coûteux.
Le succès d’une entreprise dans la révision de son produit dépend en partie de la mesure dans laquelle l’effet de substitution est compensé par l’effet du revenu.
Points clés à retenir
- Lorsque le prix d'un produit augmente, certains consommateurs opteront pour une alternative comparable. C'est l'effet de substitution.
- Lorsque le pouvoir d'achat du consommateur augmente, l'effet de revenu entre en jeu. Ils peuvent dépenser plus et compenser l'effet de substitution.
- Le principe des produits Giffen suggère une exception: les ventes d'aliments de base bon marché augmenteront après une augmentation de prix, car les meilleurs choix sont hors de portée.
Quand les prix baissent
Comme indiqué précédemment, lorsque le prix d'un produit augmente, les consommateurs ont tendance à le baisser pour trouver une alternative moins chère. Le peut se transformer en un jeu sans fin de l'offre et la demande. Les prix du steak augmentent, alors les consommateurs substituent le porc. La demande de steak diminue, donc son prix baisse. Les consommateurs reviennent à l'achat d'un steak.
Cela ne signifie pas seulement que les consommateurs recherchent une bonne affaire. Les consommateurs font leurs choix en fonction de leur pouvoir de dépenser global et font des ajustements constants en fonction des variations de prix. Ils s'efforcent de maintenir leur niveau de vie malgré les fluctuations de prix.
L'effet de substitution intervient lorsque le prix d'un produit augmente mais que le pouvoir d'achat du consommateur reste le même.
L'effet de substitution est le plus fort pour les produits qui sont des substituts proches. Un client peut choisir une chemise synthétique lorsque la marque de coton pur semble trop chère. Suffisamment d'acheteurs peuvent faire cela pour avoir un effet mesurable sur les ventes des deux fabricants de chemises. Si un club de golf augmente ses tarifs, certains membres peuvent quitter, mais il se peut qu’ils n’aient pas le choix. Ils peuvent juste abandonner le golf.
L'effet de substitution et les marchandises inférieures
Aussi illogique que cela puisse paraître, l'effet de substitution peut ne pas être visible lorsque les produits dont le prix augmente sont de qualité inférieure. En fait, un produit de qualité inférieure dont le prix augmente peut en réalité bénéficier d’une augmentation des ventes.
Les produits qui affichent ce phénomène sont appelés produits Giffen, d'après un économiste de l'époque victorienne qui l'avait observé pour la première fois. Sir Robert Giffen a noté que les produits de base bon marché tels que les pommes de terre seraient achetés en plus grande quantité si leurs prix augmentaient. Il a conclu que les personnes disposant de budgets extrêmement limités sont obligées d'acheter encore plus de pommes de terre parce que leurs prix croissants placent d'autres aliments de base de qualité supérieure hors de leur portée.
Les produits de substitution peuvent être des produits de remplacement adéquats ou des produits de qualité inférieure. La demande d'un bien inférieur augmentera lorsque le pouvoir de dépenser global des consommateurs diminuera.
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