8 bonnes intentions avec de mauvais résultats

Dans un monde en proie aux scandales et aux mauvaises intentions, il serait bien de penser que les bonnes intentions mènent toujours au succès. Malheureusement, ce n'est tout simplement pas vrai. Dans la jungle des entreprises, l'enfer est parfois pavé de bonnes intentions. Certains efforts mémorables et apparemment sains ont conduit à des échecs spectaculaires. (Voir aussi: Les plus grandes catastrophes de fusion et d'acquisition .)

Essayer d'être tout pour tout le monde

La poursuite de la croissance incite souvent les entreprises à aller au-delà de leurs compétences clés. Cependant, s’éloigner d’une activité essentielle peut parfois être une erreur. Westinghouse Electric Co., fondée en 1886, a découvert cela à la dure. La société, qui était autrefois un acteur mondial dans son secteur, a employé des personnalités telles que Nikola Tesla et a été responsable de réalisations novatrices, notamment de la révolution dans l'utilisation du courant alternatif pour la production d'électricité et la construction de la première centrale nucléaire du pays.

Fort de son succès, l’entreprise s’est diversifiée. Seven-Up Bottling Co., Longines-Wittnauer Watch Co. (qui vendait également des enregistrements de vente par correspondance), des entreprises de radiodiffusion et de télévision par câble, une entreprise de services financiers, des fabricants de mobilier de bureau et de l'immobilier résidentiel font partie de ses nombreuses acquisitions. Le résultat a été un géant, une entreprise touche-à-tout, mais aucun maître. L'entreprise s'est effondrée sous le poids de ses multiples industries, laissant sa division nucléaire l'unique survivant à ce jour.

Diversification

Intel Corp (INTC), fondée en 1968, est devenue le plus grand fabricant mondial de puces à semi-conducteurs. En 1994, la découverte d’une erreur dans ses puces FDIV et l’attaque médiatique qui a suivi ont provoqué une avalanche de publicité négative pour la société. En conséquence, la société a lancé une campagne publicitaire très réussie qui a fait du nom de la société le même nom que l'emplacement de ses puces à semi-conducteurs "dans" de nombreux ordinateurs. Pour tirer parti de son succès, la société a déployé des efforts considérables pour se développer dans d’autres secteurs, allant des processeurs de télévision à écran plat aux puces pour lecteurs multimédias portables, en passant par les puces pour technologie sans fil.

Malgré la marque bien connue de la société, ces efforts n’ont pas permis d’atteindre le niveau de succès souhaité et le cours des actions de la société est resté relativement stable pendant plus d’une décennie. Bien que le cœur de métier de la société continue de fonctionner avec succès, les efforts de diversification n’ont tout simplement pas abouti comme prévu.

Expansion Agressive

Les beignets Krispy Kreme ont débuté en 1937 lorsqu'un chef français a commencé à faire des pâtisseries gluantes et à les vendre aux épiceries. L'entreprise grandit lentement et devint un des favoris régionaux du Sud-Est. À la mort du fondateur de Krispy Kreme en 1973, la société a été vendue à Beatrice Foods et la croissance de la société a ralenti. En 1982, un groupe de franchisés a acheté Krispy Kreme et jeté les bases de l’agrandissement rapide des années 90.

Encouragée par les clients amateurs de pâtisseries, la société a connu une croissance rapide, non seulement à l’échelle nationale, mais également dans le monde entier, ouvrant des franchises à travers le monde. La société est entrée en bourse en avril 2000 et le cours de l'action a grimpé à près de 50 dollars en août 2003. Toutefois, en 2005, la société a enregistré des pertes de 198 millions de dollars. La pression exercée pour maintenir les bénéfices a conduit à un scandale comptable. Les fermetures de magasins sont devenues courantes et le stock s'est effondré, perdant près de 90% de sa valeur. Heureusement pour ses fans, la société reste active au sein de la société privée JAB Holding Co.

Croissance par acquisition

Bank of America (BAC) a construit un empire une acquisition à la fois. La banque basée à Charlotte, en Caroline du Nord, a acheté d’autres banques l’une après l’autre, augmentant ainsi sa taille et sa présence jusqu’à devenir une force dominante du secteur. Contrairement à Westinghouse, les achats excessifs sont restés concentrés dans le secteur des services financiers. Malheureusement, toutes les acquisitions ne se sont pas bien déroulées.

La décision de s'emparer de la société d'investissement haut de gamme US Trust a entraîné une crise culturelle, alors que la banque de détail populiste tentait d'absorber la banque privée aux chaussures blanches. Cependant, cette décision a rapidement été oubliée à la suite d'un mariage en fusil de chasse avec le géant de l'industrie Merrill Lynch. L'affrontement culturel qui a suivi l'acquisition a entraîné une série de départs importants de hauts dirigeants, mais même cela n'a pas été suffisant pour arrêter l'avance de la banque.

Enfin, l’achat de Countrywide Mortgage, en proie aux scandales, a amené la banque à hériter d’un fouillis qui a décimé le cours de l’action. La catastrophe a commencé avec les pratiques de prêt de Countrywide. La société a octroyé des prêts à haut risque d’intérêts secondaires à des consommateurs d’une qualité de crédit douteuse. Ces prêts ont ensuite été regroupés et vendus à des investisseurs sous forme de titres adossés à des créances hypothécaires de grande qualité. Lorsque la valeur des logements a chuté et que les défauts des propriétaires ont augmenté, Bank of America a été contrainte de payer 8, 5 milliards de dollars dans un règlement légal, couplé à un grand scandale de forclusion. Des années après l’acquisition, Bank of America a continué à se débattre avec des problèmes liés à Countrywide.

S'en tenir à l'essayé et vrai

Constatant peut-être les difficultés auxquelles les entreprises sont confrontées lorsqu'elles tentent de mettre en œuvre un changement radical, Borders Books a basé ses efforts d'expansion sur une stratégie de marchandisage réaliste. Dans les années 1990, Borders a rempli ses librairies de calendriers, de musique, de DVD et d’autres produits pour compléter son offre traditionnelle de livres. Ses concurrents ont opté pour la voie en ligne, utilisant Internet pour proposer des achats pratiques et d’énormes stocks. L'incapacité à évoluer et à suivre le rythme de la distribution en ligne a conduit à la fermeture de plus de 300 magasins et a entraîné la perte d'emplois d'environ 11 000 employés lorsque la société, âgée de 40 ans, a fait faillite en 2011.

Innover avec de nouveaux produits

Commodore International était une force industrielle quand il a lancé le désormais célèbre ordinateur Commodore 64. Un marché de consommateurs gourmands en technologie s'est emparé du 64, qui restait à la pointe de 1983 à 1986. Bien que l'effort initial ait été un énorme succès, les tentatives pour créer une nouvelle version améliorée ont échoué.

La Coca-Cola Co. (KO) a dû faire face à des défis similaires en tentant "d'améliorer" la recette éprouvée de Coke®. Face à la contraction des ventes, la société a complètement abandonné la recette de son produit phare en lançant New Coke en avril 1985. New Coke était un fiasco, détesté des puristes et médiatisé. "Classic Coke" est revenu dans les rayons moins de trois mois après sa retraite.

Garder le cap

Le nom General Motors Co. (GM) était autrefois synonyme d’industrie automobile. Le grand chien de Détroit a réuni des marques emblématiques comme Cadillac, Chevrolet, Buick et GMC. General Motors était au sommet de la hiérarchie en 1963, avec une part de marché de 50%. Au cours des deux prochaines décennies, le géant s'est appuyé sur ses lauriers, tandis que ses concurrents étrangers construisaient des usines performantes produisant des véhicules de haute qualité à des prix compétitifs.

Au début des années 1980, la réputation de GM était ternie et sa part de marché réduite de moitié, la société étant victime de voitures de qualité supérieure importées du Japon. La société a depuis lors rattrapé ses concurrents en termes de qualité, mais le redressement a duré des décennies.

Éviter la publicité négative

En 1886, les frères Johnson fondèrent une entreprise qui allait bientôt inventer la première trousse de premiers secours commerciale au monde. À partir de là, la société a accru sa présence en lançant des icônes de la consommation telles que Johnson's® Baby Powder, les bandages adhésifs BAND-AID® et l’analgésique Motrin®. En 2008, l’entreprise a découvert que Motrin ne se dissolvait pas correctement lorsqu’il était avalé. Plutôt que de lancer un rappel et d’obtenir la publicité négative associée, le cabinet a envoyé des clients secrets pour acheter les produits hors des rayons des magasins, ce qui a donné lieu à une action en justice en Oregon en 2011. Bien que son objectif soit honorable, sa méthode de mise en œuvre a publicité négative, lorsque les médias et le public ont pris connaissance du rappel furtif.

Le résultat final

Quelles leçons les autres entreprises peuvent-elles tirer des problèmes de ceux qui les ont précédées? La plus grande leçon à tirer de tout cela est peut-être qu'il n'y a aucune garantie en affaires. S'en tenir à vos pratiques éprouvées ne fonctionne pas toujours, et l'innovation ne mène pas toujours au succès. Les aléas du marché et les aléas du destin sont deux des raisons pour lesquelles l’analyse de stock est si difficile. Il n'y a pas de moyen facile de distinguer les gagnants des perdants avant de mettre votre argent en péril - une leçon douloureuse que de nombreux investisseurs ont appris à leurs dépens.