Prix d'éviction
La fixation de prix prédateurs est l'acte illégal de fixer des prix bas pour tenter d'éliminer la concurrence. Les prix d'éviction violent la loi antitrust, car ils rendent les marchés plus vulnérables au monopole.
Toutefois, les accusations relatives à cette pratique peuvent être difficiles à poursuivre, car les défendeurs peuvent bien faire valoir que les bas prix font partie de la concurrence normale plutôt que de tenter délibérément de saper le marché. Et l’objectif de prix prédateurs n’atteint pas toujours ses objectifs, en raison de la difficulté à récupérer les revenus perdus et à éliminer avec succès les concurrents.
Effets des prix prédateurs
Une guerre des prix provoquée par des prix prédateurs peut être favorable aux consommateurs à court terme. La concurrence accrue peut créer un marché d'acheteurs dans lequel le consommateur bénéficie non seulement de prix plus bas, mais également d'un levier accru et d'un choix plus vaste.
Toutefois, si la bataille des prix réussissait à éliminer tous, voire certains, des concurrents du marché, les avantages pour les consommateurs pourraient rapidement s’évaporer ou même s’inverser. Un marché monopolistique pourrait permettre à la compagnie qui détient le monopole d'augmenter les prix à sa guise, réduisant peut-être le choix du consommateur.
Heureusement pour les consommateurs, créer un monopole de marché durable n’est pas une mince affaire. D'une part, l'élimination de toutes les entreprises rivales d'un marché donné pose souvent des problèmes considérables. Par exemple, dans une région comptant de nombreuses stations-service, il est généralement décourageant pour un opérateur unique de baisser les prix suffisamment bas, pendant suffisamment longtemps, pour chasser tous ses concurrents. Même si un tel effort fonctionnait, la stratégie ne réussirait que si les revenus perdus du fait des prix d'éviction pouvaient être rapidement récupérés - avant que de nombreux concurrents n'entrent sur le marché, attirés par un retour à des niveaux de prix normaux.
Points clés à retenir
- Dans le schéma de prix d'éviction, les prix sont bas pour tenter de pousser nos concurrents et créer un monopole
- Les consommateurs peuvent bénéficier de prix plus bas à court terme, mais en souffriront ensuite si le système parvient à éliminer la concurrence, en cas d'augmentation des prix et de diminution du choix
- Les avantages pour les consommateurs à court terme et la difficulté de prouver l’intention de créer un monopole sur le marché compliquent les poursuites pour prix d'éviction.
Dumping en tant que prix prédateur
Il existe même un risque dans une pratique de prix prédateurs connue sous le nom de dumping, dans laquelle le prédateur tente de conquérir un nouveau marché étranger en y vendant des marchandises, au moins temporairement, à un prix inférieur à celui pratiqué chez lui. Le défi, en particulier sur un marché de plus en plus mondialisé, consiste à empêcher les biens "faisant l'objet d'un dumping" d'être achetés à l'étranger et revendus sur le marché domestique lucratif.
Un célèbre récit édifiant du début du XXe siècle implique un dumping aux États-Unis par un cartel allemand qui contrôlait le marché européen du brome, ingrédient essentiel de nombreux médicaments et élément essentiel de la photographie. Après que la société américaine Dow Chemical ait exporté du brome à prix concurrentiel vers l’Europe, les Allemands ont riposté en vendant du brome aux États-Unis à un prix inférieur à leur coût de fabrication. Dow a réagi en achetant simplement le brome américain au prix faisant l'objet d'un dumping et en le revendant avec profit en Europe, ce qui lui a permis de renforcer sa clientèle européenne aux dépens de l'entente allemande.
Prix prédateurs et loi
Les mêmes facteurs qui rendent les prix prédateurs bénéfiques pour les consommateurs, du moins à court terme - et souvent d’un avantage douteux pour les prédateurs, du moins à long terme - ont généralement entravé les poursuites des présumés prédateurs en vertu des lois antitrust américaines.
La Federal Trade Commission dit qu'elle examine attentivement les allégations de prix d'éviction. Dans un document mis à jour en 2015, le ministère de la Justice a quant à lui affirmé que la théorie économique fondée sur une analyse stratégique confirme que le prix d'éviction est un problème réel et que les tribunaux ont adopté une approche trop prudente de la pratique.
La justice américaine a en effet souvent été sceptique face aux allégations de prix prédateurs. La Cour suprême des États-Unis a notamment imposé aux plaignants la probabilité que les pratiques de fixation des prix affectent non seulement les concurrents, mais également la concurrence sur le marché dans son ensemble, afin d'établir l'existence d'une probabilité substantielle succès de la tentative de monopolisation. En outre, la Cour a établi que, pour que les prix soient prédateurs, ils ne doivent pas être simplement trop bas, mais au-dessous du coût du vendeur.
Cela dit, ce n’est pas une violation de la loi si une entreprise fixe des prix inférieurs à ses propres coûts pour des raisons autres que celle de mettre en place une stratégie spécifique pour éliminer les concurrents.
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