Gonfler les prix
L'écrémination des prix est une stratégie de tarification des produits selon laquelle une entreprise facture le prix initial le plus élevé que ses clients devront payer, puis l'abaisse au fil du temps. Au fur et à mesure que la demande des premiers clients est satisfaite et que la concurrence s'introduit sur le marché, l'entreprise baisse les prix pour attirer un autre segment de la population, plus sensible aux prix. La stratégie de skimming tire son nom du "skimming" de couches successives de crème, ou de segments de clientèle, à mesure que les prix diminuent avec le temps.
[Important: l'écumage peut encourager l'entrée de concurrents car d'autres entreprises remarqueront les marges (artificiellement) élevées disponibles dans le produit. Elles entreront rapidement.]
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Comment fonctionne l'écrémage des prix
L'écrémage des prix est souvent utilisé lorsqu'un nouveau type de produit arrive sur le marché. L'objectif est de générer autant de revenus que possible, alors que la demande des consommateurs est élevée et que la concurrence n'est pas entrée sur le marché.
Une fois que ces objectifs sont atteints, le créateur du produit initial peut baisser les prix pour attirer des acheteurs plus soucieux des coûts, tout en restant compétitif vis-à-vis des produits de copie moins coûteux entrant sur le marché.
Cette approche contraste avec le modèle de prix de pénétration, qui consiste à libérer un produit moins cher afin d’obtenir la plus grande part de marché possible. En règle générale, cette technique convient mieux aux articles à faible coût, tels que les fournitures de base pour la maison, où le prix peut être un facteur déterminant dans la sélection de la production de la plupart des clients.
Les entreprises utilisent souvent l'écrémage pour récupérer les coûts de développement. L'écrémage est une stratégie utile dans les contextes suivants:
- Il y a suffisamment de clients potentiels disposés à acheter le produit à un prix élevé.
- Le prix élevé n'attire pas de concurrents.
- La baisse du prix n'aurait qu'un effet mineur sur l'augmentation du volume des ventes et la réduction des coûts unitaires.
- Le prix élevé est interprété comme un signe de grande qualité.
Lorsqu'un nouveau produit arrive sur le marché, tel qu'une nouvelle forme de technologie domestique, le prix peut affecter la perception de l'acheteur. Souvent, les articles les plus chers suggèrent qualité et exclusivité. Cela peut aider à attirer les utilisateurs précoces prêts à dépenser plus pour un produit et peut également fournir des campagnes de marketing de bouche à oreille utiles.
Points clés à retenir
- L'écrémination des prix est une stratégie de tarification des produits selon laquelle une entreprise facture le prix initial le plus élevé que ses clients devront payer, puis l'abaisse au fil du temps.
- Au fur et à mesure que la demande des premiers clients est satisfaite et que la concurrence s'introduit sur le marché, l'entreprise baisse les prix pour attirer un autre segment de la population, plus sensible aux prix.
- Cette approche contraste avec le modèle de prix de pénétration, qui consiste à libérer un produit moins cher afin d’obtenir la plus grande part de marché possible.
Limites d'écrémage des prix
En règle générale, le modèle d'écrémage des prix est mieux utilisé pendant une courte période, permettant au marché des premiers utilisateurs de devenir saturé, sans toutefois aliéner les acheteurs soucieux des prix à long terme. En outre, les acheteurs peuvent se tourner vers des concurrents moins chers si une réduction de prix intervient trop tard, ce qui entraînerait une perte de ventes et très probablement une perte de revenus.
L'écrémination des prix peut également ne pas être aussi efficace pour les produits de suivi d'un concurrent. Depuis que le marché initial des utilisateurs précoces a été exploité, les autres acheteurs ne peuvent pas acheter un produit concurrent à un prix plus élevé sans améliorations significatives du produit par rapport au produit original.
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