L'histoire du succès d'Apple

Le 2 août 2018, Apple est entré dans l'histoire en devenant la première société de 1 billion de dollars au monde, mesurée par la capitalisation boursière. Bien qu’il ait perdu son équilibre au deuxième semestre de l’année, perdant plus de 450 milliards de dollars au dernier trimestre de 2018, il a depuis récupéré la majeure partie de ce montant et se situe maintenant à 967, 87 milliards de dollars en septembre 2019.

Depuis 2010, Apple (AAPL) est l’une des sociétés les plus rentables au monde. Il occupe la première place sur une base annuelle à partir de 2012, avec quelques jockey occasionnels pour la position entre elle et Exxon (XOM). La raison pour laquelle Apple est si valorisée est simple en apparence: la société fabrique des produits populaires avec des marges généreuses. Cependant, si le lecteur curieux creuse un peu plus, elle trouvera des erreurs, renversera des PDG, et bien plus encore. Dans cet article, nous allons examiner l'histoire du succès d'Apple.

Points clés à retenir

• Steve Jobs et Steve Wozniak ont ​​co-fondé Apple en 1977, en présentant d’abord l’Apple I, puis l’Apple II.
• Apple est entré en bourse en 1980, mais le conseil d’administration de la société a ensuite renversé Jobs, qui est ensuite revenu triomphalement plusieurs années plus tard.
• Le succès d'Apple réside dans une vision stratégique qui transcende l'informatique de bureau simple aux appareils mobiles et aux périphériques portables.
• La performance et le design sont des facteurs clés de la marque Apple et de son succès continu.

De Apple I à Steve Jobs 2.0

Avant de comprendre pourquoi Apple a tant de succès aujourd'hui, il est utile de revenir sur ses origines et son histoire. Du premier ordinateur Apple (Apple I, qui était juste une carte mère sans moniteur ni clavier) à la dernière iWatch, voici un bref aperçu de la chronologie des produits innovants d’Apple:

• Apple, fondée par Steve Jobs et Steve Wozniak, a débuté dans le secteur des ordinateurs en kit avec Apple I. Cette production initiale, bien que populaire en tant que collection à présent, restera surtout dans les mémoires pour avoir aidé l'entreprise à obtenir suffisamment de capital pour construire Apple II en 1977 - la même année, Apple est officiellement incorporé. Wozniak a principalement construit ces deux ordinateurs et Jobs s'est occupé du marketing.
• L'Apple II a conduit les revenus de la société jusqu'au milieu des années 1980, malgré le maintien du matériel informatique en grande partie. Apple a tenté des mises à jour comme Apple III et Apple Lisa, mais celles-ci n’ont pas été commercialisées. Bien que Apple II soit toujours en vente, Apple, en tant que société, était en difficulté au début des années 80.
• La version 1984 du Macintosh constituait un bond en avant pour Apple, mais entre les années écoulées entre Apple II et Macintosh, IBM avait rattrapé son retard. Les revenus décevants du Macintosh et les luttes internes pour le contrôle ont poussé le conseil d'administration d'Apple à licencier Jobs au profit de John Sculley. Jobs a quitté Apple pour travailler sur NeXT Inc. Sous Sculley, Apple a commencé à élargir ses gammes de produits.
• Sculley a occupé le poste de PDG d'Apple jusqu'en 1993. Au cours de ces années, Apple a connu une forte croissance en créant de nouveaux produits, notamment des imprimantes laser, des imprimantes Macintosh, des ordinateurs portables Macintosh, des PowerBooks, des Newton et bien plus encore. Les produits Apple continuant de se vendre à un prix supérieur, les marges étaient donc généreuses pour Apple et ont permis d’obtenir des résultats financiers solides. Au cours de la même période, cependant, les ordinateurs bon marché fonctionnant sous Windows desservaient un marché intermédiaire beaucoup plus vaste pour les personnes qui souhaitaient avoir un ordinateur à la maison mais ne pouvaient pas se permettre un Mac. En comparaison, Apple semblait calmer, même s'il gagnait de l'argent.
• Deux dirigeants, Michael Spindler et Gil Amelio, n’ont pas réussi à renverser la tendance face à la prolifération incessante de clones d’IBM exécutant Microsoft. Le système d'exploitation de Microsoft, Windows, devenait la norme de l'industrie et le système d'exploitation Apple présentait des signes de vieillissement.
• Amelio a entrepris de résoudre les problèmes liés au système d'exploitation en achetant NeXT Inc. - la société dirigée par nul autre que l'ancien fondateur d'Apple, Steve Jobs. Pour en savoir plus sur Steve Jobs et l’histoire d’Apple.)

Le PDG de la deuxième chance

Depuis l’introduction du Macintosh, Apple a été le reflet ou la réaction de la direction de Steve Jobs. Sur le Macintosh, Apple essayait de créer une machine rendant l’informatique simple et agréable pour l’utilisateur. Job's, en particulier, cherchait à créer une expérience utilisateur qui convaincrait tout le monde d'acheter un Mac. Jobs estimait qu'un produit véritablement révolutionnaire ne pouvait pas dépendre des besoins et des attentes de ses clients car celui-ci ne pouvait pas comprendre la qualité du produit tant qu'il ne le détenait pas. Malheureusement, il était en avance sur son temps en 1985 - précisément 12 ans en avance sur son temps.

Lorsque Jobs a renversé Amelio et qu’il a repris les règnes d’Apple en 1997, le matériel informatique avait rattrapé sa vision du numérique. Il a lancé l'iMac avec une forte campagne de marketing avec le slogan «Think Different». Bien que l'on attribue souvent à Jobs le temps et l'argent consacrés au marketing, Apple a toujours excellé en marketing et en stratégie de marque. La vraie différence entre l'iMac et tous les produits précédents était la beauté et le design.

Ce n'était pas une configuration de tour et de moniteur comme tous les autres PC du marché. L'iMac ressemblait presque à un casque de pilote photographié à grande vitesse, un flou coloré disparaissant de l'écran. En 1998, l'iMac était la machine la plus esthétique du marché. C'était l'ordinateur que personne ne savait qu'ils voulaient jusqu'à ce qu'ils l'aient vu. C'était élégant et, grâce à la mise à niveau du système d'exploitation, il était convivial.

L'écosystème

L'iMac n'était que le début, Apple ayant lancé une série de produits à succès reflétant le nouvel accent mis sur l'élégance et l'expérience utilisateur. Ceux-ci comprenaient l'iBook, l'iPod, l'iPhone, le MacBook Air et l'iPad. L'iPod est devenu la catégorie la plus meurtrière dans les lecteurs MP3, l'iPhone a essentiellement lancé puis dominé le marché des smartphones, et l'iPad a en quelque sorte convaincu des millions de personnes qu'il leur fallait encore un autre écran pour consommer du contenu.

Tous ces dispositifs étaient perçus comme étant de meilleure qualité - et certainement de conception - que les produits concurrents. Jobs était implacable dans le design et a incarné toute la culture d'Apple dans l'art du design. L’autre point sur lequel il a rappelé Apple lors de son second mandat est la facilité d’utilisation. Après quelques minutes d'utilisation de la molette sur un iPod ou de la sélection d'icônes sur un iPad, ces nouvelles formes de contrôle font désormais partie de la simplicité qui rend Apple si attrayant. Désormais, toutes les mises à jour de produits d'Apple sont anticipées par les médias et le grand public, en plus des fans de la société depuis le début.

Plus important encore, tous ces produits ont propulsé Apple dans un nouveau modèle commercial consistant à créer un écosystème étroit de matériel, de logiciels et de contenu. Apple n'a pas créé iTunes pour être un programme simple permettant aux utilisateurs de transférer des fichiers MP3 sur des iPod, comme ce fut le cas avec de nombreuses offres d'autres fabricants. Au lieu de cela, la société s’est attaquée au concept d’album en les divisant en chansons qui seraient vendues individuellement à une fraction du prix de l’album entier. Le même processus a eu lieu avec un logiciel. De nombreuses fonctions informatiques populaires pourraient être effectuées sur les appareils mobiles Apple à l'aide d'applications épurées, disponibles bien sûr sur l'App Store d'Apple.

En tant que premier grand acteur sur bon nombre de ces marchés, Apple a construit le stade et défini les règles du jeu. Lorsque vous payez des livres, des films, des applications ou de la musique sur un appareil Apple, Apple se fait couper. Bien entendu, cette activité ne génère pas autant de revenus que la vente d'un iPhone ou d'un iPad où le balisage est beaucoup plus généreux.

Cela dit, c’est le contenu que vous achetez via Apple qui incite de nombreuses personnes à acheter de nouveau Apple lorsque leur i-device est en service depuis des années. La partie contenu de l'écosystème est donc rentable pour Apple à court et à long terme. Une fois que vous avez migré vers Apple en raison de la conception ou de la simplicité, c’est l’intégration avec votre contenu qui vous y maintient.

L'ère des post-jobs

Steve Jobs est décédé en 2011 d'un cancer du pancréas. En tant que PDG jusqu’à peu de temps avant sa mort, Steve Jobs a confié les rênes de la société à Tim Cook. La période post-emploi chez Apple a néanmoins été un succès, Apple continuant d’être la société technologique dominante en termes de parts de marché et de cours des actions.

Cependant, certains analystes estiment que, sans Jobs comme force créatrice, Apple est devenu uniquement itératif dans ses communiqués techniques plutôt que transformatif. La version majeure de l’ère post-emploi a été la Apple Watch. En l'absence d'un nouveau produit révolutionnaire, Apple s'appuie fortement sur le cycle de production de l'iPhone pour alimenter son succès financier. Les critiques disent que sans Steve Jobs aux commandes, Apple a perdu son avantage innovant au cours des dernières années et compte sur sa marque pour stimuler les ventes. L'Apple Watch, par exemple, n'a pas suscité le même enthousiasme et le même culte que son iPhone lors de son lancement.

Le 10 septembre 2019, Apple a organisé un événement sur les réseaux sociaux au cours duquel il a annoncé de nouveaux services et mis à niveau les éditions de produits familiers. À bien des égards, l’annonce de 2019 était plus ou moins la même. Apple a révélé un nouveau service d'abonnement pour les jeux vidéo appelé Apple Arcade et une mise à jour concernant son service de streaming de vidéo à la demande Apple TV +, annoncé pour la première fois en mars 2019, mais d'autres offres à venir se concentrent sur les mises à niveau de produits existants. L'iPad de 7ème génération, par exemple, comprend un écran Retina étendu de 10, 2 pouces ainsi que des fonctionnalités multitâches supplémentaires, bien qu'il ne s'agisse pas d'une révision en gros de la tablette populaire. L'Apple Watch de 5ème génération inclut également un affichage amélioré. Le produit qui intéresse le plus les investisseurs et les clients est toutefois la dernière version de l’iPhone, le smartphone emblématique d’Apple. L'iPhone 11 devrait conserver la même conception de base du téléphone que les deux dernières mises à niveau, ce qui a incité certains investisseurs à bâiller, selon CNN.

Pourtant, la société produit toujours certains des meilleurs produits avec l'écosystème le plus intégré, mais l'écart entre Apple et des concurrents tels que Samsung et Google n'est plus aussi marqué qu'auparavant. En effet, des entreprises telles que Samsung sont de plus en plus prêtes à prendre les devants en matière d’innovation produit: quelques jours seulement avant l’annonce de l’iPhone 11 par Apple, Samsung a dévoilé une nouvelle gamme de smartphones pliables et 5G.

Le résultat final

Il y a de bonnes chances que vous lisiez cet article sur un appareil Apple ou avec un appareil proche de vous. Vous le faites peut-être sur un MacBook Air tout en écoutant un iPod touch et en jetant occasionnellement un coup d'œil à la dernière montre Apple Watch pour recevoir les alertes de l'iPhone 8 dans votre poche. La raison derrière cela - et derrière le succès d’Apple - est que ses appareils sont beaux à regarder et agréables à utiliser. C'est pourquoi la société dispose d'une marque si puissante et d'une valorisation boursière si élevée. Le marketing aide et la frénésie des médias et des fans n’a jamais fait de mal, mais c’est la qualité des produits qui fait le succès d’Apple. Ajoutez à cela le système iEcosystem qui vous permet de rester plus facilement avec Apple que d’essayer quelque chose de nouveau, et vous avez une histoire de succès qui se poursuivra encore longtemps. (Pour en savoir plus, voir "Les 5 secteurs d'activité les plus rentables d'Apple")