Ancrage et ajustement
L’ancrage et l’ajustement sont un phénomène dans lequel un individu fonde ses idées et réponses initiales sur un point d’information et effectue des changements en fonction de ce point de départ. L'heuristique d'ancrage et d'ajustement décrit les cas dans lesquels une personne utilise un nombre ou une valeur cible spécifique comme point de départ, appelé ancre, et ajuste ensuite ces informations jusqu'à ce qu'une valeur acceptable soit atteinte dans le temps. Souvent, ces ajustements sont inadéquats et restent trop proches de l'ancre d'origine, ce qui pose problème lorsque l'ancre est très différente de la vraie réponse.
Points clés à retenir
- L'ancrage et l'ajustement sont une heuristique cognitive où une personne commence avec une idée initiale et ajuste ses croyances en fonction de ce point de départ.
- Il a été démontré que l’ancrage et l’ajustement produisaient des résultats erronés lorsque l’ancrage initial s'écartait de la valeur réelle.
- La prise de conscience de l'ancrage, des incitations monétaires, la prise en compte d'une gamme d'idées, d'expertise, d'expérience, de personnalité et d'humeur possibles peuvent toutes modifier les effets de l'ancrage.
- L'ancrage peut être utilisé de manière avantageuse dans les négociations de vente et de prix où la fixation d'un ancrage initial peut influencer les négociations ultérieures en votre faveur.
Comprendre l'ancrage et l'ajustement
L'ancrage est un biais cognitif décrit par la finance comportementale dans lequel les individus se fixent sur un nombre ou une valeur cible, généralement le premier, tel qu'un prix attendu ou une prévision économique. Contrairement au biais de conservatisme, qui a des effets similaires, mais qui repose sur la manière dont les investisseurs associent les nouvelles informations à des informations anciennes, l'ancrage survient lorsqu'un individu prend de nouvelles décisions en fonction de l'ancien numéro d'ancrage. Une analyse approfondie des nouvelles informations afin de déterminer leur impact sur la prévision ou l'opinion initiale peut aider à atténuer les effets de l'ancrage et de l'ajustement, mais les caractéristiques du décideur sont aussi importantes que la considération délibérée.
Le problème avec l'ancrage et l'ajustement est que si la valeur de l'ancre initiale n'est pas la vraie valeur, tous les ajustements ultérieurs seront systématiquement biaisés vers l'ancre et éloignés de la vraie valeur. Cependant, si l'ancre est proche de la valeur vraie, il n'y a essentiellement aucun problème.
L'un des problèmes avec les ajustements est qu'ils peuvent être influencés par des informations non pertinentes auxquelles l'individu est susceptible de penser et d'établir des liens non fondés avec la valeur cible réelle. Par exemple, supposons qu'un individu se voit attribuer un nombre aléatoire, puis pose une question non liée qui cherche une réponse sous la forme d'une valeur estimée ou nécessite qu'une équation mathématique soit exécutée rapidement. Même si le nombre aléatoire qu’on leur a montré n’a rien à voir avec la réponse recherchée, il peut être considéré comme un repère visuel et devenir un point d’ancrage pour leurs réponses. Les valeurs d'ancrage peuvent être générées automatiquement, être la sortie d'un modèle de tarification ou d'un outil de prévision, ou être suggérées par une personne extérieure.
Des études ont montré que certains facteurs peuvent influer sur l'ancrage, mais il est difficile à éviter, même lorsque les personnes en sont conscientes et tentent délibérément de l'éviter. Dans les études expérimentales, informer les gens sur l'ancrage, les avertir que cela peut biaiser leur jugement, et même leur offrir des incitations financières pour éviter l'ancrage, peut réduire, mais pas éliminer, l'effet de l'ancrage. Des niveaux plus élevés d'expérience et de compétences dans un domaine spécifique peuvent aider à réduire l'impact de l'ancrage dans ce domaine, tandis qu'une capacité cognitive générale plus élevée peut réduire les effets d'ancrage en général. La personnalité et les émotions peuvent également jouer un rôle. Une humeur dépressive augmente l'ancrage, de même que les traits de personnalité d'amabilité, de conscience, d'introversion et d'ouverture.
Ancrage et ajustement dans les affaires et la finance
Dans les négociations sur les ventes, les prix et les salaires, l’ancrage et l’ajustement peuvent être un outil puissant. Des études ont montré que le fait de fixer une ancre au début d’une négociation peut avoir plus d’effet sur le résultat final que le processus de négociation intermédiaire. Définir un point de départ délibéré peut affecter la portée de toutes les contre-offres ultérieures.
Par exemple, un vendeur de voitures d’occasion (ou n’importe quel vendeur) peut offrir un prix très élevé pour entamer des négociations, ce qui est nettement supérieur à la juste valeur. Parce que le prix élevé est un point d'ancrage, le prix final aura tendance à être plus élevé que si le vendeur de voitures avait offert un prix juste ou bas pour commencer. Une technique similaire peut être appliquée dans les négociations d'embauche lorsqu'un responsable de l'embauche ou un futur employé propose un salaire initial. Chacune des parties peut alors pousser la discussion à ce point de départ, dans l’espoir d’atteindre un montant acceptable dérivé de l’ancre.
En finance, la sortie d'un modèle de tarification ou d'un outil de prévision économique peut devenir le point d'ancrage d'un analyste. Une façon possible de remédier à cette situation consiste à examiner des modèles ou des éléments de preuve multiples et divers. Phillip Tetlock, chercheur en psychologie sociale, a constaté que les prévisionnistes qui font des prédictions basées sur de nombreuses idées ou perspectives différentes ("renards") ont tendance à faire de meilleures prévisions que ceux qui se concentrent sur un seul modèle ou quelques grandes idées ("hérissons"). L'examen de plusieurs modèles différents et d'une gamme de prévisions différentes peut rendre le travail d'un analyste moins vulnérable aux effets d'ancrage.
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