Credo
Credo est un mot latin, défini par le dictionnaire anglais d'Oxford comme "une déclaration des croyances ou des objectifs qui guident les actions de quelqu'un". Dans le monde de l'entreprise, un credo est similaire à la déclaration de mission, aux convictions, aux principes ou au but d'une entreprise. Le site Web d'une entreprise contiendra probablement un énoncé de mission bien en évidence, ainsi que les buts et objectifs de l'entreprise. Dans le meilleur des cas, une entreprise s’appuierait sur son credo pour guider ses actions.
Il peut être plus facile pour les sociétés privées de démontrer leur crédo en agissant, car les sociétés ouvertes ont des obligations fiduciaires envers leurs actionnaires qui pourraient limiter les activités d’une société.
Crédos d'entreprise en action
Johnson & Johnson (NYSE: JNJ)
Le géant des biens de consommation et du secteur pharmaceutique, Johnson & Johnson, revendique en 1943 le credo de son fondateur, Robert Wood Johnson, ancien président de son conseil d'administration. Ce que nous appelons "notre credo" commence comme suit:
Nous estimons que notre première responsabilité concerne les patients, les médecins et les infirmières, les mères et les pères, ainsi que tous les autres utilisateurs de nos produits et services. Pour répondre à leurs besoins, tout ce que nous faisons doit être de haute qualité.
Le credo de Johnson & Johnson défend les valeurs de prix équitables, de salaires raisonnables et s'efforce d'instaurer un climat d'innovation en écoutant les idées des travailleurs. De plus, Johnson & Johnson estime que la direction d'une entreprise devrait comprendre des citoyens éthiques et responsables.
La société a établi son credo bien avant que les problèmes environnementaux, sociaux et de gouvernance ne deviennent les facteurs critiques qu’ils occupent aujourd’hui dans la façon dont le monde perçoit une entreprise. Johnson & Johnson a toujours considéré son credo comme plus qu'une boussole morale, comme en témoigne le rappel de la société de tous ses produits Tylenol en 1982, lorsque sept personnes de la région de Chicago sont mortes après avoir pris des gélules Extra-Strength Tylenol . Cet exemple bien connu d'éthique d'entreprise en action a coûté plus de 100 millions de dollars à Johnson & Johnson.
Patagonie (Privé)
Le détaillant privé de vêtements Patagonia est à la pointe de la responsabilité sociale, de l'activisme environnemental et du plaidoyer pour les terres publiques et le plein air depuis 45 ans. Pendant la majeure partie de cette période, sa mission a été de «créer le meilleur produit, ne causer aucun dommage inutile, utiliser les entreprises pour inspirer et mettre en œuvre des solutions à la crise environnementale».
Cependant, en 2018, à la suite de l’initiative mondiale contre le changement climatique, le fondateur et chef de la direction de Patagonia a changé son credo pour adopter une approche plus directe, urgente et claire: "Patagonia est en train de sauver la planète."
Si quelqu'un doutait de l'engagement de Patagonia, la directive de la société à son service des ressources humaines, six mois plus tard, était la suivante: "Chaque fois que nous avons un poste vacant, toutes choses étant égales par ailleurs, engagez la personne qui s'engage à sauver la planète, peu importe le le travail est."
JetBlue (NASDAQ: JBLU)
JetBlue a débuté ses activités en 2000, alors que l’industrie du transport aérien comptait déjà un certain nombre de transporteurs à bas prix. La compagnie devait donc immédiatement se différencier de la concurrence. Dès le début, JetBlue a défendu son credo de "ramener l'humanité au secteur du transport aérien" à travers ses attitudes et ses actions conviviales. La mise en pratique de son credo le plus tôt possible a également aidé la nouvelle compagnie aérienne à faire évoluer sa stratégie de marque. Le dernier credo de JetBlue, "Nous sommes toujours prêts pour de bon", fait partie de son thème plus vaste des valeurs JetBlue.
La société Walt Disney (NYSE: DIS)
Certaines entreprises ont de longs credos similaires aux deux pages de texte de Johnson & Johnson. D'autres entreprises optent pour des credos plus courts et faciles à mémoriser, qui servent parfois de logos ou de slogans. Les grandes entreprises qui regroupent de nombreuses filiales ou marques commerciales peuvent créer des credos pour leurs marques les plus populaires - Walt Disney's Disneyland, par exemple. Il a fallu beaucoup de temps et beaucoup de financement à la société, mais Disneyland a enfin réussi à concrétiser son credo d'être "Le lieu le plus heureux au monde".
Points clés à retenir
- Un credo est similaire à la déclaration de mission, aux convictions ou aux principes d'une entreprise.
- Les credos sont importants car ils aident les entreprises à définir leur culture d'entreprise, à articuler leurs valeurs et à commercialiser leurs marques.
Pourquoi Credos Matter
Utiliser un credo comme guide est important pour les entreprises pour de nombreuses raisons: les aider à définir leur culture d'entreprise et à énoncer leurs valeurs, à clarifier leur raison d'être. Lors de la création d'un credo, de nombreuses entreprises s'attachent à donner la priorité à leurs clients, ce qui leur permet de savoir qu'elles sont importantes pour l'entreprise avant les revenus et les bénéfices. en particulier dans les secteurs de l’hôtellerie et de la restauration, pour lesquels le service à la clientèle est essentiel.
De plus, un credo est le fondement indispensable de toute campagne de marketing. Avoir un credo peut également guider le comportement des employés et influencer les actions collectives dans l'entreprise en envoyant aux employés un énoncé concret des valeurs de l'entreprise, les amenant à demander: "Que voudrait la direction dans cette situation?" ou "Nos actions refléteraient-elles correctement l'image de l'entreprise?" Sans objectif défini, les entreprises peuvent faiblir, perdre leur orientation ou se morfondre pendant de longues périodes non productives.
Credos of Public vs. Private Companies
En général, il est plus facile pour les entreprises privées que pour les entreprises publiques de maintenir leurs credos par le biais de leurs actions. Une des raisons pourrait être que les sociétés ouvertes sont contraintes par leur obligation fiduciaire envers les actionnaires de maximiser leurs profits. Les entreprises publiques avec des marques axées sur le client constituent toutefois une exception. Ils peuvent souvent agir sur leurs credos avec moins de conflits, car leurs incitations de marché s'alignent généralement sur les valeurs de leur entreprise.
Une étude réalisée en 2018 par la Ross School of Business de l'Université du Michigan indique si la responsabilité sociale des entreprises profite réellement à la société. L'étude convenait que les entreprises privées davantage que les entreprises publiques donneraient suite à des déclarations de responsabilité sociale des entreprises. "Si le PDG de Patagonia veut acheter du coton biologique, il peut le faire, même si cela signifie des marges [bénéficiaires] plus faibles", a déclaré le fondateur de Patagonia dans cette étude. "Une société ouverte doit justifier cet achat auprès des actionnaires."
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